27-05-2022 14:58

Кейс Twitter: что ждет компанию с Маском и без него?

Сделка Илона Маска и Twitter пока в подвешенном состоянии. Но сама история показательна в плане того, как информационный каскад вокруг компании может резко влиять на котировки ее акций.
Управляющий активами УК «Система Капитал» Дмитрий Терпелов объясняет, что сейчас происходит с Twitter и что ждать инвесторам в случае, если продажа компании Маску случится или все-таки нет.
Использование наших материалов (полностью или частично) разрешено только с указанием активной ссылки на конкретный материал. Приведенные цифры верны на дату публикации.

Twitter и Маск: как развивались события

Последний год социальная сеть Twitter переживает не лучшие времена. Она столкнулась с резким падением цен на свои акции. В какой-то момент бумаги торговались в половину своей справедливой цены GF Value. Ряд инвесторов увидели в этом потенциальную возможность.
Рис. 1 Котировки акций Twitter (TWTR) май 2021 — май 2022. Источник: RuTradingview
Вопрос был в том, какое событие-катализатор заставило бы рынок переоценить текущие показатели компании. Довольно неожиданно в начале апреля таким событием стала новость о покупке активным пользователем сети, генеральным директором Tesla и SpaceX Илоном Маском пассивной доли в 9,2% в Twitter. Акции компании резко выросли на 29%. Но это было только началом довольно запутанной истории.

Уже в мае бумаги Twitter потеряли практически весь свой апрельский подъем, упав даже ниже цены на закрытии торгов в пятницу 1 апреля 2022 года. Инвесторы начали сбрасывать акции из-за опасений, что Маск откажется от заключенного в конце апреля соглашения о покупке компании за 44 млрд долларов (54,2 доллара за акцию). Сам Маск подлил масла в огонь, написав в своем твиттере, что сделка приостановлена, а у него самого есть ряд вопросов к алгоритму, потенциальным ошибкам в коде и числу фейковых аккаунтов на платформе.
Рис. 2
Позже Twitter объявил, что замораживает прием на работу новых сотрудников и сокращает расходы. Два руководителя даже покинули компанию, в том числе глава отдела потребительских товаров Кайвон Бейкпур. В итоге к середине мая компания оценивалась в 29 млрд долларов, что на 15 млрд ниже согласованной цены покупки.

Вся эта история еще раз продемонстрировала, что, вероятно, не стоит пытаться запрыгнуть в уходящий вагон и покупать активы на волне хайпа.

Нужен ли Маск Twitter

Судя по развитию событий, инициативу проявил все же сам Маск, а Twitter в поиске инвесторов не находился. Его руководство — совет директоров — лишь рассмотрело предложение Маска и увидел в этом потенциальную возможность.
Twitter как бизнес много лет в той или иной степени испытывал трудности: с ростом выручки, привлечением новых пользователей и рекламодателей, уровнем рентабельности. Результатом стало не просто отставание в динамике акций от основных конкурентов (Facebook, Alphabet и пр.), но и то, что к моменту появления новостей об интересе Маска к покупке компании акции Twitter были ниже уровней, на которых они торговались в далеком 2014 году.
Предложение Маска с учетом также общего снижения стоимости акций технологических компаний не выглядело и не выглядит плохим исходом для долго страдавших акционеров Twitter. Менеджмент компании, принимая решение о продаже, просто руководствовался интересами акционеров, исходя из понимания реалистичных перспектив бизнеса и потенциальной стоимости акций с учетом этих перспектив. Судя по динамике акций, предложение Маска действительно, по мнению рынка, было выгодным для инвесторов.

Почему Twitter пока уступает конкурентам

С учетом основанной на рекламе бизнес-модели современных социальных медиа, ключевыми метриками для успеха платформ является охват аудитории, количество пользователей платформы и среднее количество времени, которое пользователи на ней проводят. Несмотря на улучшение динамики некоторых из этих метрик, Twitter в последние годы по охвату аудитории значительно отстает от крупнейших и наиболее прибыльных платформ (количество активных пользователей во много раз ниже, чем у тех же Facebook, Instagram, YouTube, TikTok). Принимая во внимание особенности сети, пользователи Twitter, по различным оценкам, в среднем проводят в ней меньше времени.

Меньший охват и более ограниченное количество доступных для монетизации «пользователечасов» у Twitter в комбинации со сравнительно менее удобными и эффективными инструментами для рекламодателей означают ограниченную привлекательность платформы, что в итоге ограничивает потенциал роста рекламных доходов, без которого трудно добиться эффекта масштаба и выйти на стабильно высокие показатели прибыльности.
Рис. 3 Среднее время, проводимое пользователями США на социальных платформах в 2018–2022 гг. Источник: eMarketer, Hootsuite
Оценки, приводимые eMarketer и Hootsuite, указывают на то, что пользователи Twitter в среднем проводят на платформе меньшее количество времени, чем пользователи других социальных медиа на соответствующих платформах.

Почему Twitter все еще остается «компанией роста»

В последние несколько лет, как и все социальные медиа, Twitter стал бенефициаром ускорения смещения пользовательского внимания в онлайн-форматы на фоне пандемии, что улучшило динамику соответствующих показателей. Но даже относительно других компаний и исторических трендов рост улучшился как по числу пользователей, так и по выручке. Вероятно, этому способствовал усиленный, по сравнению с историческим, фокус менеджмента на запуске дополнительного функционала, который улучшает платформу для пользователей, способствуя росту их числа и времени, которое они готовы проводить на платформе.

Например, в последние несколько лет были добавлены такие популярные функции, как Topics (темы) и Twitter Spaces (аудиокомнаты, достаточно быстро запущенные в ответ на рост популярности Clubhouse). Также добавили подписку Twitter Blue и произвели несколько других улучшений. Все это в совокупности начало положительно сказываться на пользовательском опыте и динамике, что способствовало в итоге и росту выручки компании.
Рис. 4 График роста числа пользователей, использующих функцию Topics. Источник: DB analysis

Какие шансы компании на рост без крупного инвестора

Twitter не требуются внешние деньги на развитие или финансовые инвесторы, так как бизнес во многом финансируется за счет генерируемого рекламными доходами денежного потока. Если бы сделка с Маском закрылась, то можно было бы ждать структурной трансформации платформы и бизнеса Twitter, а его фигура потенциально помогла бы привлечь в компанию больше талантливых разработчиков и инженеров.

Без этой сделки и возможных структурных изменений от Маска (для платформы и бизнеса Twitter важна его вовлеченность, а не деньги) перспективы платформы и бизнеса становятся более туманными. На фоне неопределенности, закроется ли сделка, некоторые важные проекты могут быть заморожены, а компания может столкнуться с трудностями в сохранении ключевых сотрудников.

Если сделки не будет, то весомым фактором станет роль вступившего в должность генерального директора компании в ноябре 2021 года Парага Агравала и всего менеджмента Twitter. Хотя последние результаты по динамике пользователей и выручке в сравнении с конкурентами выглядят воодушевляюще, пока неясно, насколько долго продлится такой позитивный период и насколько компания сможет сбалансировать инвестиции в развитие и прибыльность, на которую сейчас все больше обращают внимание инвесторы.
Как отметил недавно Марк Цукерберг, формат социальных медиа уже успел пройти сразу несколько трансформаций: от текстового формата к картинкам и от картинок к видео. Этим изменения не исчерпываются, и Twitter, как и другим социальным медиа, нужно адаптироваться (в том числе под постоянно меняющиеся регуляторные правила в отношении социальных платформ), чтобы не только сохранить своих текущих пользователей, но и удержать их внимание и привлечь новых, а с ними ― и рекламодателей.
Насколько успешно это получится у отставшей от конкурентов компании, остается открытым вопросом. У крупнейших компаний вроде владеющей Facebook, Instagram и WhatsApp Meta Platforms не только более сильные сетевые эффекты, ограничивающие риски утраты платформами актуальности (как это произошло с MySpace), но и больше ресурсов, чтобы адаптироваться под будущие изменения, чем у Twitter и других платформ. Twitter, наверное, продолжит прочно занимать свою нишу как популярный сервис микроблогинга, получения новостей, но то, насколько компания сможет выйти в новые ниши, нарастить пользовательскую базу и доходы, остается неопределенным.

Причем здесь боты

Достаточно трудно оценить реальное влияние ботов и спам-аккаунтов без внутренних данных, которые есть только у самой компании. В недавних твитах Параг Аргавал написал, что Twitter каждый день блокирует более миллиона таких аккаунтов, и отметил, что, несмотря на серьезные усилия, компании не удается блокировать все подобные аккаунты, часть из которых, соответственно, продолжает учитываться в качестве активных. Однако по основанным на внутренних данных оценкам менеджмента, такие аккаунты составляют менее 5% от числа активных ежедневных пользователей Twitter. Если данные цифры и оценки оказались бы неверными, как это предполагает Илон Маск, то это могло бы умеренно негативно повлиять на затраты рекламодателей на платформе, заставив их сомневаться в заявленном ранее охвате и эффективности показов рекламы на ней.
Полезно? Поделитесь записью с друзьями и подпишитесь на новые материалы:
Что такое облигации?
СЛОВАРЬ
Как выбрать управляющую компанию?
ВОПРОС-ОТВЕТ
Что такое облигации?
СЛОВАРЬ
Как выбрать управляющую компанию?
ВОПРОС-ОТВЕТ
Читать далее: